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联名青年是中了什么「潮流毒药」?

作者:CITYZINE
2019-11-05

来源:城市画报(微信号:cityzine)


标签:时尚   潮流   时尚网   时尚网站   潮流网站   潮流文化

你发现了吗?最近一年,“联名”产品越来越多,越来越火。

引发“丧尸抢购潮”的联名T恤、国民奶糖和香水品牌的跨界联名、人气偶像和品牌合作联名……

这些看着一点都不搭的东西,用一个“小叉叉”产生了奇妙的化学反应,不仅轻而易举地撩动了万千年轻人的心和钱包,更让“联名”这一商业行为迎来了话题的井喷。


联名,顾名?#23478;?#25351;的就是两个品牌联合出品一款产品的商业合作行为。

目前时尚圈内公认的首次联名产品,大约出现在20世纪30年代。由意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)在1937年,与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联合,打造的一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”。

近两年,越来越多的“老”品牌在联名上找到?#32422;骸?#26032;的春天?#20445;?#20174;简单的服饰×卡通、文化IP联名,到脑洞大开,颠覆想象的跨界联名。

联名在“火爆”这条路上开拓出一条越来越宽的道路,一大群年轻人在惊讶于联名的创造力,高呼“这居然也可以,还挺好看?”的同时,也心?#26159;?#24895;为它买单。


 网友看到专卖洗衣用品的日化品牌和服饰品牌的联名时的反应。

城画君和几位“联名青年?#26412;?#32852;名这件事聊了聊,在他们的叙述里,我们或许能get到联名火爆的原因。


1. 联名即限定,限定谁不爱?
联名,某种程度而言能和“稀?#23567;?#20108;字扯上关系,?#19981;?#32852;名的人一定?#19981;?#29087;练稀少的限量,多少联名青年被这两个词迷得神魂颠倒?
稀有联名,当代青年的钱包杀手。

花了整个月工资,买下店里最后一辆乐高 × ?#25216;?#36842; @哞哞 就因此花了巨款。抱着“顺路去看看吧~”的心入店,万万没想到热情的推销员告诉她,这是店里最后一辆了,并?#19968;褂新?#20943;活动。

 @哞哞 最后把心一横,砸重金买下的“最后一辆”联名款。

“其他的细节我都没听到,只听到了那一句‘最后一辆’。” 这让 哞哞 心动不已,但近五千块的售价却让刚刚毕业一年,储蓄不多的她有点犹豫:“我只是一个刚刚毕业的小薯?#23567;?/span>

但是,“最后”二字战胜了一切,“我清楚地记得,我拿到?#25214;?#21488;,确定要的那一刻,那排店员在后面并排鼓掌的样子。”

结完账从店里出来,她?#36141;?#26379;友说:“我本来只想买个钥匙扣,结果花了5000块,想买的钥匙扣最后是用积分换购的……现在看见这条蕉,?#36335;?#22312;笑我蠢。”

 @哞哞 当初想买的百元以内钥匙扣。

2.联名,拉近我和文化的距离

文化IP和日常用品进行跨界联名是近两年来大火的联名新方式。

?#20351;?#21338;物馆、大英博物馆、大都会艺术博物馆、广东博物馆等原本“高冷”的博物馆,近两年通过与各日化、?#39318;?#21697;牌联名,以一种崭新的姿态走进年轻人的生活,而这?#20013;路?#24335;,让大众感知到典藏之美。


■ @金满满 购买的日化品牌的国家宝藏联名的系列产品。

@咕咕咕 在入了大英博物馆联名眼影盘后坦言,?#30475;?#29992;都有一种“?#32422;?#25226;大英博物馆配色画在眼皮上”的感觉。

“这真的很漂亮!”在采访过程中,咕咕 一直重复地说着,“好看到我妈以为这是音乐专辑,摆到橱柜里展示了起来,和我爱豆的签名专辑放一起。”

同时,她也认为,联名是老品牌“重返20岁”的时光机。

“?#20351;?#24314;成近600年,大英博物馆年轻些,但也是266岁的老人家了,哪个耄耋之年的老人不愿变年轻?联名就是变年轻的灵丹妙药呀!

■ @咕咕咕 购买的大英博物馆和美妆品牌的两款联名眼影

而另一位入“联名中毒者” @金满满 则表示,“以商业力?#23458;?#21160;传统文化传播”有好也有不好。

她认为,联名款是否真的对推广传统文化起作用,要看文化IP在产品上如何体现,产品是否传播了文化内核,否则,这种品牌“年轻化?#26412;?#21482;是流于表面的噱头。

但可以肯定的是,这样的联名是一?#21364;?#21475;,让艺术?#30001;?#21040;生活的每个细节。

@金满满 购买的日化品牌与大都会艺术博物馆联名的系列产品。

在联名前,提到大都会艺术博物馆、《麦田和柏树》、《鸢?#19981;ā?#21644;《星空下的风景》三幅名画,很多人脑海里浮现的可能都是一些高级场景:画廊、博物馆、厚重的艺术书……

但当它们被印在日化用品外包装后,这些古老而有距离感的经典,放下了?#21543;?#27573;?#20445;?#20197;一种更为日常和亲近的方式闯入大众的生活。

■ タオル美术馆(毛巾美术馆)×俣野温?#29992;?#24062; / 图源 @金满满


3.花一份钱,收获几倍快乐

年轻人?#19981;?#32852;名款,或许?#36141;?#36825;里蕴藏的双倍,或数倍快乐有关。

@猕猴桃汁 就在朋友送的Hello Kitty和方吉菇的联名娃娃里,发现了这种快乐。朋友是方吉菇的粉丝,而?#32422;篕itty的粉丝,“这个礼物里除了有?#32422;合不?#30340;Kitty、朋友?#19981;?#30340;方吉菇,还?#20449;?#21451;对我的爱,这是三倍快乐啊。”

■ @猕猴桃汁 的朋友送给她的联名娃娃
联名不?#32454;?#25105;们带来惊喜的同时,心动的沸点也随之提高。明明花了买A品牌的钱,收获的却是A和B品牌的双份快乐,如果它们之中恰巧有一个能引起你的共鸣,那快乐就可能再翻倍!

就像 @金满满 形容的那样,这是“双份信仰充值”的快乐。

■ @金满满 为信仰充值的《七龙珠》联名笔记本
这或许,也印证了日本潮流教父 藤原浩 所说的:“联名的意义不在于合作双方的名气有多大,而是人与人之间的连接,?#32422;?#24444;此是否具有足够的创造力去设计更美好的东西。

物流品牌与时尚潮流品牌联名推出的电子产品周边。


4.联名 × 情怀

说到闪闪惹人爱的联名,又怎能不提到情怀二字呢?

?#27602;?#28789;宝可梦》、《七龙珠》、《芝麻街》、《猫和老鼠》等经久不衰的IP是各家联名的常客。由于动漫人物在色彩上的先天优势,使得联名产品在设计、配色时有了更大的发挥空间,也因此更受品?#21697;?#30340;青睐。


■ @哞哞 抽到的潮流茶饮品牌和《芝麻街》的联名

与伴随一代人成长的动漫人物联合,很容易引发买家的共鸣和认同感,勾起他们的回忆。@Blue Lion 就是其中一个?#36824;?#36215;回忆的买家。

为了买到品牌和?#32422;?#26368;爱的动漫人物的联名耳机 Blue Lion 牺牲了?#32422;?#19968;整个月的早餐钱。他说,?#19981;?#32852;名除了因为款式够特别外,还因为它“让我随时随地都能见到她(动漫人物),这大概就是成年男人的二次元情怀吧”。


■ @Blue Lion “节衣缩?#22330;?#20080;到的联名耳机。


5.隐形自我标签

越来越多年轻人爱给?#32422;?#36148;标签了。“佛?#30331;?#24180;”、“中年少女”……大家纷纷在各类标签中找到?#32422;?#30340;阵营和归属感,而联名,其实也是一种隐形标签。

西安人 @袜子 对这种说法表示的赞同。她第一?#25105;?#35782;到,联名和自我标签之间的联系,是在看到和家乡的联名T恤时,“就是产生了一种强烈归属感,这衣服?#36335;?#20889;着我的名字~”


■ @袜子 买到的西安的城市联名T恤

“联名标签像是某种组织暗号,它不显眼,但懂得人一看就懂。

不可否认的是,购买和拥有已经不是联名背景下,买家的唯一需求了,这更是一种自我存在的标榜。

大家愿意花钱,不再仅仅是为了产品本身功能,更是为了它们背后所代表的某个阶层、某个阵型或某个标签。


■ 潮流服饰品牌与《纽约?#26102;ā?#32852;名。

万物皆可联名,任何在你“意?#29616;?#22806;”的东西都可能成为“情理之?#23567;?#30340;联名对象。

不可否认,联名确实迎来了属于?#32422;?#30340;春天。尽管有人说,它“多印logo多赚钱?#20445;?#26159;继盲盒后,商家“割韭菜”伎俩的再升级,但也有人说,它促成了人与人、品牌与品牌创造力的连接,戳中了千禧代和Z?#26469;?#30340;猎奇又极具个性的心理。


■ @金满满 买到的动漫《七龙珠》和眼药水的联名

最后,城画君想说,联名好处虽多,但盲买却不可取。它是彰显个性、魅力的一大途径,但若是盲目?#20998;穡?#26368;终的结果就只是成为另一群“随大流”的一员罢了。

#讲讲#你?#19981;?#20080;联名吗?你觉得联名最吸引你的是什么?

本文转载自城市画报;本文编辑:雨衣




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